Tanjas Social Media Blog

Blog über meine Weiterbildung zum Thema Social Media Marketing

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Erfolgsmessung: Gibt es einen ROI in Social Media?

Unternehmen, die im Social Web aktiv sind, werden sich früher oder später fragen, was Social Media dem Unternehmen bringt. Ein direkter finanzieller Nutzen der Social-Media-Aktivitäten wird in vielen Unternehmen nicht auf Anhieb bewusst.

Der ROI (Return on Investment) ist ein Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit (= Kapitalrendite). Dabei wird der Gewinn einer unternehmerischen Tätigkeit in eine Relation zum dafür aufgewendeten Kapital gesetzt. Aber kann der ROI auch für Social-Media-Aktivitäten berechnet werden?

Der Einsatz des Return on Investments ist in der Social-Media-Branche umstritten. Klar ist, dass sich die Berechnung des ROI im Social-Media-Bereich schwierig gestaltet, weil die Social-Media-Kanäle nicht den hauptsächlichen Zweck haben, möglichst viel zu verkaufen. Das Social Web ist nicht ein weiterer Verkaufskanal, sondern ein Kommunikationsraum, der prinzipiell jedem offensteht.

Es gibt einige Indikatoren, die Auskunft über den Wert einer Social-Media-Präsenz geben können. Einer von ihnen ist zum Beispiel die Streuung – also die Verbreitung, die die Inhalte erfahren.  Je mehr Leute die Inhalte „teilen“ (also verbreiten), desto besser brennt sich die Marke ins Gedächtnis der bestehenden und zukünftigen Käufer. Wichtig sind die Nutzer, die sich über Social Media mit dem Unternehmen verbinden (Follower, Fans), um Informationen zu erhalten.

Eine detaillierte Übersicht über mögliche Messwerte bietet die Tabelle zur Social-Media-ROI-Messung.


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Erfolgsmessung im Social Web

Jeder, der sich professionell mit Social Media befasst, wird den Erfolg seiner Aktivitäten messen wollen. Aber wie misst man den Erfolg eines Blogs oder anderer Social-Media-Präsenzen?

Messwerte und Kennzahlen
Messwerte sind Zahlen, die sich mit unterschiedlichen Methoden erheben lassen. Beispiele für Messwerte sind die Besucherzahlen einer Seite oder die durchschnittliche Verweildauer. Für sich genommen sagen diese Messwerte noch nichts aus. Sobald Messwerte in Bezug zu einem Ziel gesetzt werden, wird eine Kennzahl daraus. An Kennzahlen lässt sich ablesen, ob die Kommunikation eine Wirkung im Sinne der Zielsetzung entfaltet.

Begriffe aus dem Web Controlling
Beim Web Controlling geht es um die Erfolgskontrolle von Internetauftritten. Für die Auswertung des Nutzerverhaltens auf Websites gibt es verschiedene Messwerte:

  • Unique Visitors (Besucher): Person, die innerhalb einer gewissen Zeit eine oder mehrere Webseiten aufruft. Maschinelle Zugriffe (Spiders oder Proxys) sind ausgeschlossen. Da einige Besucher mehrere Browser verwenden und einige Besucher denselben Computer und Browser verwenden, ist die gemessene Besucherzahl nur ein ungefährer Wert.
  • Page Impressions (Seitenabrufe): Mit den Seitenabrufen wird die Aktivität der Benutzer gemessen. Dieser Messwert erlaubt Aussagen darüber zu treffen, wo sich die Besucher innerhalb einer Website aufhalten und was sie dort tun. Automatisiert geladene Seiten oder Bestandteile einer Seite dürfen nicht als Page Impression gezählt werden. Beispiele: automatische Weiterleitungen, Pop-ups, Banner, Zugriffe durch Robots, Proxys und Spiders, Zugriffe beim Monitoring, Zugriffe durch automatisierte Software oder Performance Tests.

Mit Google Analytics kann man eine In-Page-Analyse betreiben. Dabei sieht man beispielsweise, auf welche Links die Nutzer geklickt haben.

Messwerte im Social Web
In sozialen Netzwerken lassen sich andere Werte erheben als auf Websites.

Gliederung in:

  • eindeutige Profile: Follower (Twitter), Fans (Facebook), Freunde
  • mehrfache Interaktivität: Favoriten (Twitter), Likes (Facebook), +1 (Google+)

Die entsprechenden Messwerte können mit verschiedenen Analyse-Tools erhoben werden. Beispielsweise erhebt Socialbakers die Messwerte von Twitter, Facebook, Google+ und YouTube.

Ziele, Messwerte und Steuerungsmöglichkeiten bilden – zusammengehalten durch die Strategie – das Dreieck des Kommunikationsmanagements.

Erfolgsmessung mit KPI
KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator. Es handelt sich dabei um eine Leistungskennzahl.

3 Schritte zum ersten KPI:

  1. Rohdaten ermitteln (z. B. Fans, Likes, Dauer)
  2. Mit zweitem Wert in Beziehung setzen (oft eine Bezifferung des Zeitraums). Daraus folgt eine Kennzahl x (z. B. Besuchszeiten höher als 5 Minuten pro Seite)
  3. Kennzahl mit Ziel abgleichen (z. B. Ziel: mind. 100 mal x im Monat = Neukunde). Daraus folgt eine Leistungskennzahl bzw. KPI.

Die Festlegung brauchbarer Kennzahlen ist immer nur anhand festgelegter Ziele möglich. Sie ist sinnvoll, um Entwicklungen und Erfolge zu dokumentieren.

Social-Media-Maßnahmen können nicht mit klassischen Online-Marketing-KPI gemessen werden, weil Social-Media-Aktivitäten nicht das Ziel haben, der eigenen Website Besucher zuzuführen und auch keine direkten Abverkäufe auslösen sollen. Da es im Social Web hauptsächlich um Kommunikation geht, beziehen sich die Kennzahlen eher auf die Reichweite von Konversationen. Stefanie Aßmann beleuchtet das Thema in ihrem Blog-Beitrag „Die Sache mit den Kennzahlen„ genauer.

Tools zur Erfolgsmessung im Social Web
Ein sehr mächtiges Analysetool ist das kostenpflichtige Socialbakers. Es kann die Messwerte von Twitter, Facebook, Google+ und YouTube erheben. Man kann auch mehrere Suchbegriffe eingeben und im direkten Vergleich anzeigen lassen. Topsy ist ein anderes Tool zur Analyse der Aktivitäten im Social Web. Weitere Tools fürs Social Media Monitoring: The Guide to 88 Social Media & Monitoring Tools

Zieltracking

Der Idealwert für die durchschnittliche Besuchsdauer liegt bei 2 bis 5 Minuten. Ein guter Anteil wiederkehrender Besucher (Returning Visitors) liegt bei 30 bis 40 Prozent (Rest: neue Besucher).

In den Google Webmaster Tools ist der Einfluss von Daten des sozialen Netzwerks Google+ auf das Klickverhalten sichtbar. Wenn ein Nutzer der Google-Suchmaschine in sein Google+-Konto eingeloggt ist, sieht er möglicherweise eine Seite in den Top-Treffern, die dort normalerweise nicht aufgetaucht wäre. Das Suchergebnis wurde – z. B. durch die Empfehlung der Seite („+1“) durch einen Freund – personalisiert (Einfluss von „+1“). Durch den Einfluss von Empfehlungen bei Google+ auf die Suchergebnisseiten ist das soziale Netzwerk für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) relevant. Alleine deswegen sollten Unternehmen auf Google+ vertreten sein.